15天小程序销售额占比从5%提高到13% 1个月完成1700+门店的数字化营销部署 3个月公众号涨粉增长五倍，小程序会员新增100万+ 拉新优惠券核销80%，触发复购20% ……. 这是一家名为悸动烧仙草的新茶饮企业，在导入数字化营销系统之后，数月内交出的成绩单。 在数字化营销转型已经成为餐饮行业共识的今天，这一连串成绩是不是很亮眼，很励志？ 但是在成绩单背后，其体系化的打法更值得剖析： 1.流程端：如何构建理念到方案，方案到执行，再由执行到成果的流程部署？ 2.组织端：如何将决策层的推动、管理层的分解、基层的执行有机打通上下合力？ 3.文化端：如何用工具赋能于人，而不是将基层员工异化为工具人？ 4.机制端：如何将数字化营销变成底层系统，而非突击型任务？
01 碎片化尝试是一个大忌 悸动烧仙草（以下简称悸动）成立于2007年，是国内烧仙草市场的领军品牌，截止2021年3月，全球门店数量突破3000+。 作为国内新茶饮行业的主流品牌，悸动从规划期就确定数字化转型是企业的核心战略，因此就要在一开始就部署系统级打法，而不是碎片式尝试和投机型推进。 很多餐饮商家，在探索营销数字化转型时，经常会犯以下三种错误： 1.早期合作选择的系统不合适，尝试失败后需要重新选择新工具，过程中会浪费不少人财物； 2.自主开发系统，投入产出比太低，最后不得不转而寻求高性价比的第三方服务商； 3.在打通线上线下系统方面，花了不少冤枉钱。 餐企面对数字化转型挑战，既不能刻舟求剑，用老办法解决新问题，也不能削足适履，盲目地照搬别人的解决方案。 而悸动在战略确定伊始，就聘请国内头部餐饮数字化服务商“商有科技”来负责设计整体规划和落地方案。 商有科技创始人赵云在立项之初就表示：简单的引入工具并不能解决真实问题，真正的核心是人的转变和系统的升级。 因此商有科技给商家提供的并不是封装好的SAAS工具，而是一种包含工具的落地执行方案，他们的成功并不是教会商家掌握工具，而是通过定制化的解决方案实现企业的绩效提升。战略级的转型，必须配套系统级的方案，否则碎片化的尝试极易导致虎头蛇尾浅尝辄止。 悸动在商有科技的助力下将原本散落的到店、到家、外带、途中等多个场景的数据孤岛打通，提升品牌的数据聚合能力。而在数据的指导下，悸动可以更好的了解消费者，并为之提供合适的服务。 02 落地化服务是一个工程 2021年1月8日，伴随着悸动烧仙草首家“新国风概念店”在上海开幕，品牌IP“小悸动”也正式发布，与此同步，悸动也开启了其数字化转型工程。 悸动烧仙草首家国潮风门店开业 推动变革的第一步，就是科学地开展企业现状调研。对外部而言，就要要开展品牌市场调研：了解品牌市场定位，产品客单定位，消费人群画像，用户规模分析，用户行为追踪。对内而言，就是要了解公司战略、组织架构、门店结构以及对企业数字化营销基础的摸底。 推动变革的第二步，就是在企业内部快速地同步认知和建立共识。商有科技通过线上直播与视频的形式，为悸动做了一系列数字化的赋能培训，让总部、加盟商以及门店端的人员更了解数字化，掌握一系列数字化标准操作流程。 推动变革的第三步，就是建立配套的督导激励制度。在同步认知和掌握流程之后，内部组织积极性调动成了下一个重点。悸动在商有科技的建议下，通过门店分级，及时做管理分析调整策略打法，并通过内部评选机制的构建，促进门店数字化更高效的产生应有的价值。目前，悸动门店的产单率较上线初期提升了2.5倍。 推动变革的第四步，就是门店场景优化和用户习惯引导。门店的物料铺设标准化是直面用户获取用户最直接有效的手段，悸动通过铺设宣传物料，放置小程序码利用门店话术引导用户数字化点餐。而总部人员、督导、门店的宣导以及公众号等渠道的宣发，不断增强加强用户感知，加速用户转化。悸动在小程序上打造了新人礼活动，点单自动成为会员，成功将线下客流转化为私域会员。再通过召回活动，牢牢绑定会员复购，成功将“头回客”变为“回头客”。 门店内的引流物料 推动变革的第五步，就是建立基于数据反馈的运营后台。只有实时的数据反馈，才能让企业快速评估运营策略的有效性，并及时通过复盘和推演，来优化策略。通过商有云管家APP端，悸动运营线员工以及门店店长可以实时查看门店的订单、用户等多个维度的数据，这让日常运营团队可以更加便捷的管理用户，带动用户增长。 推动变革的第六步，就是设计营销节点和配置流量资源。近年来，节点营销为各品牌必争的主流营销模式。悸动在春节期间将不同时间周期、不同档位的优惠券与实体周边产品设置为幸运大转盘，借助小程序，凭借下单参加活动。10天时间，共发放近7万张优惠券，核销率高达15%。在车厘子上市的季节，量身定制仙女上上签活动，引导消费者利用小程序下单，春节期间日均单量突破2W单。 悸动烧仙草春节活动现场 除了常规的营销活动，商有科技还为悸动提供了众多知名品牌的异业合作资源。比如支付宝平台资源、附近发券、朋友圈推广等，其中和分众传媒的跨界营销活动堪称经典案例。 联动营销，触发爆单 2021年开年，茶饮品牌悸动烧仙草联合分众传媒制造了一个新式茶饮界的营销大事件——“请全上海免费喝奶茶”活动火爆上海人的朋友圈。 活动达成双方共赢，分众福利猫公众号累计发送福利15万次，悸动烧仙草小程序新增会员关注量12万人次，悸动烧仙草350+上海门店频现爆单现象。 悸动比较顺滑地通过变革六部曲，搭建起了一套完整的数字营销化体系。在两个多月的时间里，就实现了文章开头所记录的的亮眼战绩。截至目前，经过近3个月的数字化营销，悸动已经成功积累100W+会员。 在谈到这次变革时，悸动数字化战略负责人颇有感触：“商有科技在运营过程中一直与悸动一起全线作战，将门店与督导纳入体系进行推动，协助拟定各个档期的营销活动，提供定制化的营销方案。真正做到了他们所提出的陪伴式运营，驻场式辅导。” 03 数字化营销的下一站 在系统化部署私域方案之后，悸动完成了百万级的会员增量，而且在全国的门店网点体系中也植入了一套接地气有效果的私域打法。 但是对于新茶饮企业而言，私域部署并不仅仅限于门店，外卖就是一个进阶战场，而零售化电商更是一个可以打破物理半径限制的新大陆。 而悸动数字化营销的下一站在哪里？ 他们也清晰明了地给出了自己的路线图：从门店运营数字化、推进到会员外卖私有化和餐饮零售电商化。 外婆家创始人吴国平在一次采访中指出：当一个行业，互联网渗透率突破15%这个临界点，整个行业的格局，就将出现颠覆式的重塑，而餐饮业的互联网渗透率正在快速上升。 过去五年间，新式茶饮是中国餐饮业增速最高的赛道，也是部署数字化营销体系最前沿的阵地。 悸动烧仙草、喜茶、奈雪的茶等一批新茶饮企业涉水数字化转型，并且成绩斐然。成功案例的激励性，让很多餐饮创业者思考变革：如何搭上数字化营销这趟快车？ 通过悸动烧仙草的案例，我们知道，数字化不是一个玄而又玄的技术，也不是一个倚天屠龙的工具，它是一个需要将理念、组织、策略、工具、资源有效结合的工程，推动数字化转型不需要秘籍，而是扎实地做好基本面。 基本面在哪里？就藏在理念中，就藏在现场里，就藏在细节内，就藏在数据上。 夯实基本面，进军下一站，这是悸动的路线，也是中国餐饮数字化营销的路线。（转载于：有味财经）
