2020年，在疫情“黑天鹅”下，全球消费市场出现了历史性的天平倾斜，中国已然成为变成世界上最大生产国与最大消费国。在数字技术、数字化营销、供应链力量不断发展壮大的同时，消费者形成了自己的独特偏好，更多细分市场需求得到满足，裹挟着时代风口，中国品牌迎来了风起云涌的黄金时代。
茶饮行业同样如此，近年来，新中式茶饮成为国内消费经济中的网红板块和重要力量。悸动烧仙草2007年9月16日诞生于上海，凭借着“悸动烧仙草，一杯6种料”的小料复配思维，让产品价值感飙升，迅速崛起。全球2000+门店，从传统小吃到爆红饮品圈，过往14年里，悸动烧仙草坚持古法仙草的传承与创新，不断尝试古法仙草与各种食材的搭配碰撞，已经成为茶饮行业的品类翘楚。
近日，思尔福《匠造者》与悸动烧仙草副总裁孟繁伟进行深刻对话，由此揭秘悸动烧仙草的品牌增长秘诀，探索茶饮连锁企业的数字化进阶之路。
悸动烧仙草副总裁孟繁伟
在蔚然成风的烧仙草市场中杀出重围
许多人并不知道，作为福建闽南和台湾地区的传统甜品，烧仙草的存在已经有2000多年的历史。民间传说里赋以其仙气，说是后羿灵悟化作仙草，用以降温解暑、清心除火，度化置身于生命火海的世人。传说尚且一听，但身为草本植物的仙草，解暑祛火的功效确实如是。
近几年，得益于茶饮市场的快速发展，这曾经偏安一隅的“甜品”逐渐崭露头角，在茶饮细分赛道杀出了一条血路，从区域性小吃发展为全国性产品，被广大消费者熟知。而后，随着产品的迭代创新，一杯标配烧仙草也已从单一的食材和口感华丽蜕变，在仙草冻爽滑细腻的味蕾主攻之余，还辅以芋圆、红豆、花生、葡萄干等丰富的配料叠搭，或杯饮或碗捞，成为许多茶饮消费者忠爱的选择。
悸动烧仙草，一杯6种料
2007年，在厦门大学读书的吴斌发现一家金门夫妇开的烧仙草小店，于是买下了全套传统技术，之后他据此，在上海开创了悸动烧仙草，自此开始了烧仙草的品牌化跟公司化之路。当时的烧仙草仍是一个小众品类，悸动则承担起了品类教育的工作，不断在仙草新式茶饮化、甜品杯装化、产品创新、标准打造和源头生态基地建设上持续精耕，一步步将这条小众赛道扩展至今。美团点评的数据显示，如今烧仙草饮品已成为平台的爆款，更为重要的是，这个品类仍有不小的挖掘空间。
对此，孟总认为：“任何行业进入成熟期的标志一定是细分化，一旦行业规模足够大，那么消费者就会产生认知障碍，他们希望能够在某一类产品中找到符合他们需求的细分品类。”如今，茶饮的红利期逐渐消逝，各大品牌都纷纷发力细分内容，喜茶、奈雪等选择的是茶，而悸动选择的则是烧仙草。虽然茶这条赛道更宽，但竞争也更为激烈，难以独占，相较而言，虽然烧仙草是中品类，但却更容易独占赛道，产生品牌即品类的效果。
悸动烧仙草·新国风门店
打造新国风仙女头部品牌
悸动在古法仙草的基础上，寻求出了一条“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以将传统故事与现代审美相结合，开创了“新国风茶饮”这个主题。在品牌IP营销上，悸动烧仙草以仙草为线索，溯源至《山海经》，选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女，根据传说，提炼各仙女核心特质，并与现代女性的特质和痛点追求相互映射，形成悸动烧仙草的仙女文化体系。
悸动烧仙草·新国风仙女杯
1月8日，悸动烧仙草在其发源地上海举行了盛大的品牌升级发布会，正式对外宣发了“新国风”的品牌形象，品牌IP“小悸动”也同步发布。
图片悸动烧仙草品牌IP——小悸动
在活动所在的悸动烧仙草吴泾宝龙plus概念店中，我们看到了别具一格的“仙女打赏”点餐台、汉服表演、仙女壁画等，以及印有仙女图案的抱枕、套杯、帆布袋等琳琅满目的周边产品。
2020年，悸动烧仙草共新开店1000多家，其中新国风门店有700多家，涵盖了plus概念店、商场店、街铺店等各种门店类型。门店新国风升级的同时，外卖平台及小程序也同步新国风的概念，不断加深悸动烧仙草在消费者心中的记忆点。
对于这次品牌升级，孟总认为，悸动一直呼应品牌主张的“宠爱”和“温暖”，表达品牌与消费者的互动，对“粉丝”提供贴心的服务，带给“粉丝”温暖，让“粉丝”在体验产品的瞬间产生一丝心灵的小悸动的感觉。此外，随着中国国力和民族自信的增强，将中国文化的元素植入行业，打造有中国特色的新国风品牌正当其时，作为烧仙草头部品牌，悸动今后将致力于将自身打造为新国风茶饮的引领者。
推动仙草行业标准建立
“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖产品”，这句话在制造业已流传多年，将其置于消费领域也同样适用。
茶饮行业无序竞争的缘由中，有相当一部分是因为没有统一的标准。以烧仙草为例，用仙草粉勾兑，而非新鲜熬制冷凝的仙草冻仍然存在，这使得市场上仍有大量劣币驱逐良币的现象。
悸动烧仙草·福建武平生态仙草基地
孟总表示，为了促进仙草产业链的健康发展，悸动做了相当多的努力。其一是对源头的管控，2020年8月，悸动在福建武平建立生态仙草基地，严选国家地理标志产品“武平仙草”，规范化种植。其二是积极推动行业标准的落地，同年11月，中国连锁经营协会携手悸动烧仙草等新茶饮头部品牌，共同宣布新茶饮委员会筹备工作组正式成立。其三则是做大行业蛋糕，通过举办“仙草节”等大型活动的方式，将仙草带到更多消费者的面前。某种程度上看，这些也是作为烧仙草行业龙头企业的职责所在，毕竟若想要获得“品牌即品类”的头部红利，这也是必由之路。
结语
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成立14年以来，在餐饮市场的变化下，悸动烧仙草的探索与变革中取得了非常重大的成功。当下，茶饮品牌的消费热度持续不减，未来还将延续更加火爆的势头。悸动烧仙草作为茶饮界一颗王牌之星，正在尝试用积极开放的态度去捕捉消费者的品饮喜好，愿用精制一杯好茶的初心与纯粹，去打动时下的年轻人，以新势力的姿态向前迈进！
